从平替到刺客，可复美一年涨158元，敏感肌的钱真好赚？

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　　文丨球球

　　编辑丨小石

　　金融人半棠最近特执着于蹲直播间，一台iPad、两部手机、三个账号，雷打不动守够七个小时，最后也就抢百十块红包。

　　这点钱不够她买半瓶修护霜，可她照样天天蹲。

　　这在讲究投入产出比的金融圈人眼里，纯属“不经济行为”。

　　但半棠没辙，谁让她是敏感肌，脸一发作就又红又肿，刺痛感一阵接一阵，顶着这样的脸根本没法见客户。

　　曾经主打“大牌平替”的国货，如今全成了“美妆刺客”。

　　理肤泉修护霜才一百出头，号称平替的薇诺娜反倒要一百多，林清轩从三百多飙到七百多，差点让香奈儿成了它的平替。

　　“但该买还得买。”半棠这话，怕是所有敏感肌都有体会。

　　国内每十个人里，差不多就有三个是敏感肌，这个庞大的群体，撑起了一个千亿规模的市场。

　　2025年上半年，光线上敏感肌护理市场就有六百多亿。

　　可这市场里的水，比敏感肌的脸还复杂。

　　医美和加班，把脸“作”成敏感肌

　　大宝的敏感肌，是“作”出来的，之前相亲，海归男方一句“你痘坑会不会遗传”，让她当场破防。

　　本来想靠医美快速改善，托关系找了韩国机构做点阵激光，痘坑是没了，相亲对象的态度也180度转弯。

　　尝到“颜值红利”的甜头，大宝彻底停不下来。

　　水光针、超声炮、黄金微针轮番上，就为了时刻光彩照人。

　　可脸不领情，一次水光针后，干痒泛红全来了，医生诊断：皮肤屏障受损。

　　她不是个例，现在年轻人对医美的热情太高，2024年去韩国做医美的中国人，数量在全球排第二。

　　广告里的“速效变美”说得好听，没人提屏障受损的风险。

　　不光医美，加班才是更普遍的“皮肤杀手”。

　　传媒行业的琪琪，入职就赶上公司接大项目，直接开启007模式。

　　半个多月里，白天跑企业对接政府，晚上闷在酒店写稿，一天就睡五六个小时。

　　她那维持二十三年的“妈生好皮”，就这么开始爆痘。

　　项目结束也没轻松，为了抢发稿量保KPI，熬夜成了常态。

　　压力大就想吃重口的，火锅烧烤一顿不落。

　　这些习惯叠加起来，她彻底成了敏感肌。

　　浓妆一化就爆痘，火锅吃多了能肿到进医院。

　　敏感肌这事儿，真不是单靠“多喝水早睡觉”就能解决的。

　　环境刺激、工作压力、医美风险，这些因素凑在一起，脸想不出问题都难。

　　而我们的“脸”越脆弱，某些品牌的钱包就越鼓。

　　薇诺娜刚火的时候，可不是现在这样。

　　2017年左右，它家15毫升的防晒乳才8块钱，50毫升的喷雾也就三十多。

　　那时候的国货，都在绞尽脑汁讨好消费者。

　　成分写得明明白白，还拉上医院搞合作，直播间里手把手教你怎么抗敏。

　　反观那些国际大牌，价格高不说，还总“水土不服”。

　　比如理肤泉的面膜，不少人吐槽“根本盖不住中国人的脸”。

　　这么一对比，大家用脚投票都知道选谁。

　　2019年，薇诺娜和玉泽的市场占有率直接冲到前两名。

　　可没想到，腰杆一硬，有些国货就忘了本。

　　JoJo是薇诺娜的老用户，今年双十一想换款修护霜，点开购物软件直接看懵了。

　　“肌底强韧”“快速止痒”“深层锁水”，光修复词条就有十几种说法。

　　选个面霜还分“即时褪红”和“长效去敏”，“我都敏肌了，肯定两样都要啊”。

　　无奈之下，她只能都买回家。

　　更让人糟心的是价格，薇诺娜特护霜1.0版本才89块，2.0版本直接涨到两百多。

　　可复美的次抛精华套装，去年双十一六百八能入手，今年直接飙到八百多。

　　不光涨价，产品设计也开始“挖坑”。

　　Lemon买的可复美冻干精华，一支要五十多。

　　开启方式设计得特别反人类，开关容易扭断，推的时候还得用大力气让液体和冻干球融合。

　　她手里就有一支推不动的，等于五十多块打了水漂。

　　这些品牌现在都追“次抛”概念，不管啥质地都做成独立包装。

　　说是卫生便携，可一支的量根本用不完。

　　开封了又不能放，只能硬着头皮一次用完，消耗快了，回购自然就勤了。

　　如此看来，这根本不是为消费者考虑，就是为了多赚钱。

　　好在现在越来越多人醒过味来，陕西姑娘酥梨，从南方回老家后皮肤变得干燥敏感。

　　朋友推荐的“国货之光”她用着没效果，踩了几次坑后，她自己研究起成分。

　　现在的她，积雪草、神经酰胺这些成分的功效张口就来，再也不会跟着主播盲目下单。

　　消费者变理性了，品牌也开始往技术上靠。

　　2025年上半年，敏感肌护理领域的发明专利就有33项，大多是企业申请的。

　　这本来是好事，可华熙生物和巨子生物为了争技术高低，口水战打个不停，反倒有点跑偏了，敏感肌群体要的其实很简单：产品顶用，价格实在。

　　曾经的国货靠诚意赢了市场，现在却想用套路留住消费者，这显然走不通。

　　毕竟谁的钱都不是大风刮来的，把大家当“韭菜”割，迟早会被市场抛弃。

　　敏感肌的“脸面保卫战”还在继续，希望那些国货品牌能早点找回初心。

　　别让大家在修护皮肤的同时，还要费心提防“美妆刺客”。

　　这才是一个品牌能长久走下去的根本，不是吗？

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