始祖鸟增速三连缓！靠亮色女款破圈，专业基因会稀释吗？

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　　文丨周周

　　编辑丨浮光掠影

　　亚玛芬集团最近的财报有点“喜忧参半”，2025年第三季度营收涨了不少，大中华区更是涨得厉害，但撑起场面的早就不是始祖鸟一家了。

　　萨洛蒙所在的户外装备板块增速最快，收入已经反超始祖鸟，而曾经的“户外一哥”始祖鸟，核心业务已经连续三年增速放缓，第二季度甚至还出现了下滑。

　　三个月前，lululemon创始人减持亚玛芬股票套现11亿，这波操作像记鞭子，抽醒了整个户外行业。

　　曾经靠“硬核专业”封神的始祖鸟开始染粉，萨洛蒙靠“萨门少女”刷屏，新品牌Armada悄悄杀入中国滑雪市场。

　　亚玛芬这是要换玩法了，从雪山硬核装备转向城市穿搭和女性衣橱，这场转型到底是破圈还是稀释基因？

　　谁能想到，以黑、灰、深蓝等大地色系为主的始祖鸟，今年秋冬居然变得“花里胡哨”。

　　一线城市的门店里，惠斯勒蓝的滑雪羽绒夹克、贝粟粉拼接的滑雪服、晨曦粉的硬壳冲锋衣摆了一排，明眼人都能看出来，这是专门瞄准女性消费者的款式。

　　户外装备那点性能差异，普通人根本感觉不出来。但去滑雪场拍照、公司团建打卡，别人的目光有多敏感，大家心里都有数。

　　现在的“户外”早就不是极限登山的专属了，城市公园、室内滑雪场都是主战场，装备好不好用是其次，能不能出片、能不能日常穿搭才重要。

　　始祖鸟算是摸准了这个门道，不在性能上明着减配，而是用调色盘弱化工具感，强化时尚属性。

　　小红书上“始祖鸟女孩穿搭”的笔记都超一万篇了，不管什么体型、什么季节，大家都爱穿件亮色始祖鸟打卡雪山。

　　其实早在2024财年，始祖鸟女性产品的增速就超过了男装和品牌均值，集团更是定下目标，到2030年让女性品类销售占比达到30%。

　　另一边的萨洛蒙更直接，靠鞋履业务逆袭反超。现在去萨洛蒙门店，女生进门直奔XT-6，问的不是防滑性能，而是“显腿长吗”。

　　为了讨好年轻女性，萨洛蒙官宣赵今麦当代言人，王心凌也上脚粉色款XT-Wishper，“萨门少女”的风潮一下子席卷社交平台。

　　曾经是阿尔卑斯山探险的专业装备，现在成了写字楼通勤的潮流单品，这转变确实够大。本来想，潮流化转型挺好，但后来发现问题不少。

　　始祖鸟的鞋履业务刚独立不久，就陷入了质量投诉。黑猫投诉上，开胶、鼓包、弯折处破损的投诉从没断过。有消费者花2000元买的徒步鞋，没穿几次就坏了，维权还要付1000元维修费，还要先清洗鞋子。

　　萨洛蒙也有类似问题，有户外发烧友说，萨洛蒙下坡遇水就滑，大脚趾还疼，性能不如宣传的那么好。而且市场竞争早就白热化了。

　　Hoka、On昂跑在高端功能性鞋履市场站稳了脚跟，Nike、安德玛这些巨头也来分蛋糕。

　　始祖鸟把服装的Gore-Tex材料、压胶工艺用到鞋履上，同款鞋比普通款贵几百元，瞄准的是专业用户和高端消费者。

　　但按照亚玛芬的数据推演，两年后始祖鸟大部分营收可能来自非专业用户，这专业和大众化的平衡，确实不好拿捏。

　　亚玛芬的野心显然不止于女性市场和鞋履，滑雪赛道成了新的发力点。

　　10月24日，旗下滑雪品牌Armada正式进入中国，没有明星带货，也没开高端商场门店，直接落地在亚玛芬的八家滑雪服务中心。

　　这种打法挺聪明的，滑雪服务中心是多品牌集合店，把始祖鸟、萨洛蒙、Atomic和Armada的滑雪产品放在一起卖，能直接触达核心滑雪用户。而且滑雪市场有季节性，集合店模式能更好地应对需求波动，也符合中国滑雪市场还比较初级的现状。

　　现在的滑雪市场确实值得押注。相关报告显示，今年冰雪产业规模要突破万亿元大关。室内滑雪场新增了20个，还有16个在建，光华东华南的室内滑雪场占比就不低。

　　南方城市靠政策补贴建室内滑雪场，让滑雪不再是北方的专属，也降低了参与门槛。亚玛芬在滑雪赛道的布局很清晰：Atomic把控竞技市场，萨洛蒙覆盖大众群体，Armada专注自由式滑雪和野雪，三个品牌形成互补。

　　随着南方室内滑雪场越来越多，冰雪运动可能会从“冬季热点”变成“全年常态”，到时候Armada的辐射范围会从资深玩家扩展到普通爱好者。但竞争也不小，迪桑特、Burton这些品牌已经在滑雪市场站稳了脚跟。

　　有行业人士说，中国垂类品牌的窗口期很短，一个品牌进来，没几个月就会有一堆竞争对手跟上。亚玛芬想要在滑雪市场再造一个“始祖鸟”，光靠品牌矩阵还不够，还得抓住技术落地的机会。

　　智能装备、安全传感器、环保减排技术，这些都会影响滑雪场的运营和消费者的体验。如果亚玛芬能把这些技术和旗下品牌结合，再完善装备租赁机制，降低消费门槛，说不定能在冰雪经济的爆发期中抢占先机。

　　其实不管是始祖鸟的女性化转型，萨洛蒙的潮流化破圈，还是Armada的滑雪赛道布局，本质上都是户外市场从“专业小众”走向“大众日常”的缩影。

　　曾经靠性能参数说话的户外品牌，现在要兼顾社交属性和日常需求，曾经的季节限定运动，现在要变成全年常态。

　　亚玛芬能不能孵化出下一个始祖鸟，关键看能不能平衡好专业基因和大众需求。始祖鸟不能只靠粉色冲锋衣吸引眼球，萨洛蒙得解决鞋履的质量问题，Armada要抓住冰雪经济的增长红利。

　　当户外装备不再只是“标签”，而是真正融入日常，当女性消费者从“穿搭打卡”变成“深度参与”，这个市场才能真正走得远。

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