高档手机壳热议的背后，是文化定义权与消费的思考

　　必须得承认，当下的消费品市场确实十分多样，并且门类非常繁复，圈外的人可能对于圈内的东西很不了解，所以当笔者知道当下一个高档手机壳能卖500元，再加上各种装饰配件就能几千块的时候，笔者倒是不是很惊讶。不过得知专门卖这类手机壳的龙头企业年年销售36亿元的时候，，被成为“手机壳里边的爱马仕”，这着实还有点惊人的。

　　在最近关于这些高档手机壳的讨论之中，媒体说的主要是这家叫做CASETiFY的企业。这家企业2011年创立于中国香港，主要业务真的就是各式各样的手机壳，经常和明星或者是其他品牌联名，推出定制款的手机壳。

　　客观来说，这类产品大概不属于笔者消费偏好区，但是对于这类企业，笔者的看法倒是一直很开放的。笔者不喜欢消费主义，但是当下的市场，到处都是消费主义，这不是不喜欢就能改变的，而且当下我国面临的经济问题之中，很关键的就在于消费不足，想要提振消费。在人类的经济模式进化到下一个阶段之前，总归是需要一些这类企业的。

　　从欧美的经验来看，想要提升消费，除了改善社会保障之外，还有很多其他的方式，比如说使得消费市场更加多样化，这些带有文化溢价的消费品，就很有提振消费的意义。自然，这些消费品是不便宜的，更谈不上什么性价比，但是就是有人喜欢这类商品，因为从文化符号上来讲，确实能给人带来体验感，而中国的消费市场，确实是缺少这类商品的。

　　其实中国之前的消费市场，确实有一类这种产品，那就是白酒。对于老一辈人来说，酒桌的文化意义是白酒消费习惯的重要部分，但是这一文化意义对年轻一辈来说，就没有那么多的意义了。所以在当下的中国市场，就面临着传统消费遇冷，但是新消费市场又没有完全形成的情况。

　　应该说，这些年国内消费市场确实是有一些成功的概念的，但是距离形成一整个新消费市场，显然还有很大的距离，在这种情况下，CASETiFY这样的产品，稍微多一点也没什么不好的，虽然这个企业不是内地的，但是总归是中国香港的。

　　至于为什么中国针对新一代人群的新消费不够成功呢？有人说是因为炒作过度，笔者不否认国内某些快消品牌确实有过度炒作的成分，但这不是根本的原因。不过想到媒体关于这些高档手机壳的报道，笔者就知道问题根本在什么地方了。

　　对于CASETiFY的手机壳，媒体说它是手机壳里边的爱马仕，这本意是为了说明这款手机壳不便宜。但是如果仔细想想，这个比喻是不够准确的，而这个不准确的地方在于，爱马仕这个品牌是一个奢侈品的品牌，而非是快消品。

　　这不是简单的价格问题，当下的快消品有的也会很贵，奢侈品也有一些入门产品价格可以接受。奢侈品的关键在于，它们掌握了一部分文化的定义权。在上文的讨论之中，我们提到消费品的文化符号意义，那么谁来评判意义的高低呢，可能是艺术家或是评论家，但是在消费市场之中，奢侈品显然是这种评判权的直接化身。快消品通过和明星或是其他品牌联名，来提高自身的销量，文化符号的主导权在另一边；而奢侈品，本身就是文化符号的定义者。

　　这是一种文化上的霸权，笔者可以举个例子，国内一直对于很多模特使用亚裔刻板印象的妆容感到不满，但是这种情况似乎一直没有改变，原因就在于，模特界的审美评判规则摆在这里，而这种评判权的运行，实际上就是依赖奢侈品市场去运行的，没有了奢侈品市场，那些高端模特怕不是都得失业。而这种审美的定义权，会从高端品牌外延出去，正如《穿普拉达的女王》里边说的，那些看似普通的衣服，设计理念实际上很多都是通过奢侈品一级一级传递出去的。

　　这种情况还不限于模特。比如说很多人觉得，喝咖啡就是比喝茶高级，喜欢喝那种饮料是个人爱好，但是高级与否就是价值判断。这背后的理由自然是因为西方文化和咖啡的关系。但这并不是真实的，饮料没有那么多高级不高级的，在东南亚咖啡有很多非常工人阶级的喝法，而从历史来看，咖啡和欧洲历史的关联，远不如和中东历史的关联。消费主义就是这样，符号背后的意义，完全可以与现实没有关系，奢侈品的价格，主要也不在衣服的材质与外形上面。

　　所以中国消费现在面临的问题，并不是简单的消费本身，而是需要夺得消费文化的定义权。而这一点，自然是不能靠几条政策来实现，我国需要通过各方面的发展，提升在全球之中的话语权，才能在定义权之中占据更多的优势，但是最终，这些文化上的话语权，依然需要通过消费品公司这种这种形式来表现。

　　老实说，这确实不太容易，即使是美国这样，当了世界霸主的几十年的国家，同时还有着可怕的文化霸权，在消费品领域的情况实际上也和中国一样，主要是各种快消品。在奢侈品领域，美国人都认为自己是土包子，认为欧洲文化才是高级的。而这也反映在了市场上，LVMH的老板，作为常年世界前三的富豪，就是一名欧洲人，而LVMH，也确实是个欧洲公司。

　　虽然美国确实谈不上有历史有文化，但是这种反差还是着实惊人，相比之下，日本在文化方面的营销水平确实不错，把自己包装的很有文化，但是这种包装，是以牺牲自身文化主体性为代价的，说白了就是一种谄媚迎合的文化。

　　我国在历史文化上的沉淀，毫无疑问是悠久的，所以发展中国自己的审美文化符号，也不需要舍弃主体性。当有一天，我国真的形成了一整套自己的消费文化符号的时候，当下文化与消费领域的许多问题，或许就不再是问题了。

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