李宁、耐克扎堆开店，户外圈上演“抢地盘”大战！

　　十一月底，北京朝阳大悦城迎来了一位特别的“客人”——李宁户外首店“COUNTERFLOW溯”正式启幕。而在此前不久，耐克旗下户外品牌ACG的中国首店也在三里屯太古里竖起了围挡。

　　不约而同地，李宁和耐克几乎在同一时间将各自的户外独立店开进了北京的核心商圈。然而，在这股户外热潮中，真正的“隐形巨头”安踏早已通过一套截然不同的组合拳，编织了一张覆盖全场景与全人群的户外商业大网。

　　一场围绕户外市场的新战事已然开启。这背后是中国户外产业的蓬勃发展和消费者需求的转变，也是运动品牌们寻找新增长点的战略尝试。

　　万亿市场热钱涌入，年轻人愿意为什么买单？

　　李宁“COUNTERFLOW溯”开业当天，店内不仅展示了“万龙甲”系列冲锋衣等全场景产品矩阵，还特意设置了“户外社群角”。

　　在朝阳大悦城商圈，像这样专为户外生活打造的实体空间正受到前所未有的关注。而这样的景象，正在越来越多的城市上演。

　　The North Face今年不仅在郑州万象城推出了亚太区首家高级全品类新形象店，还在上海开设了亚太区首家会员中心。这些店铺的共同特点是不再是简单的产品销售点，而是集零售、体验与社群互动于一体的新型户外空间。

　　户外市场的繁荣来源于宏观政策的支持与市场潜力的释放。

　　国家发展改革委等部门联合印发的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案》提出，到2025年户外运动产业总规模将达到3万亿元。

　　截至2025年6月底，中国户外运动相关企业已达33.5万家，仅2025年上半年就新增约2.4万余家。越来越多的企业选择进入这个赛道。

　　户外消费人群呈现年轻化趋势，25-34岁的中青年群体占比最高。这些年轻消费者注重体验与社交，愿意为专业装备和品牌故事买单。

　　消费项目上，滑雪、徒步、骑行、露营等户外活动参与度不断提高，2024年露营市场规模达到2139.7亿元，同比增长超60%。

　　三条路抢一块蛋糕：安踏买、李宁创、耐克改

　　当李宁和耐克忙着为新开的独立门店造势时，安踏的户外版图早已不是一个门店或一个品牌所能概括。面对同一片火热的户外市场，三大巨头选择了三条截然不同的扩张路径。

　　耐克ACG围挡竖立在北京三里屯，这个源于1989年的品牌曾几经沉浮。 如今耐克重启这个品牌，显然不只是为了增加一个户外产品线那么简单。

　　面对昂跑、萨洛蒙等新兴品牌在中国市场的高速增长，耐克急需在户外赛道找到一个有效的入口。

　　安踏的选择，更像一位深谋远虑的“棋手”，通过持续收购，构建了一个庞大的户外品牌帝国。它的户外故事并非始于一家新店，而是源于一系列成功的资本运作。

　　从2009年收购FILA并助其转型为高端运动时尚品牌开始，到2019年收购亚玛芬体育，将旗下的始祖鸟（Arc'teryx）成功塑造为户外界的“爱马仕”，安踏的“买买买”战略成效显著。

　　2025年，这一战略再度加码，安踏完成了对德国专业户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）的收购，进一步完善了其户外拼图。

　　这套组合拳带来了实打实的增长。2025年上半年，安踏旗下以迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLON SPORT）为代表的“所有其他品牌”收入同比大涨61.1%，增速遥遥领先。安踏不满足于只做户外生意的参与者，它的野心是成为规则的制定者和市场的定义者。

　　李宁的选择则更为直接，将户外作为一个独立品类来运营。

　　2024年初，李宁户外正式成为独立品类，依托李宁品牌的全面赋能，具备了涵盖科技平台、设计资源、供应链体系等全链路的资源优势。

　　李宁户外的产品构建了以专业户外防护功能为核心，东方美学设计为加持的竞争力。例如与国家级科研机构联合研发的独家防暴雨双透纳米科技，推动了“李宁·龘”户外专业御水科技体系的构建。

　　品牌独立后，李宁户外还通过“溯之东方”主题大秀、“行天地 探河山”年度系列活动，打造独具特色的户外体验与产品记忆点。

　　户外“黑科技”秀肌肉大战

　　萨洛蒙的越野跑鞋被称为“徒步界的保时捷”，而耐克ACG则着眼于将自己重新定位为“越野跑鞋的主要参与者之一”。

　　户外装备的科技含量，正在成为品牌间无声的战场。

　　李宁户外与国家级科研机构联合研发了可实现主动透气的独家防暴雨双透纳米科技。这项技术应用于“万龙甲”冲锋衣系列，其防风透湿性能符合国家一级标准。

　　安踏在科技赛道上则采取了“双轨制”：一方面，将顶级资源倾斜于主品牌的王牌产品。例如，安踏冠军系列推出的“开山雪服V3”，号称专为中国雪场环境研发，采用了“1+6仿生蜂巢透汽阵列”和“热力洋流分区高效导湿系统”等复杂科技，直接对标国家队装备标准。另一方面，通过收购，它也将始祖鸟、狼爪等品牌的尖端技术收入囊中，形成了深厚的技术储备。

　　科技不仅能提升产品性能，也是品牌差异化的重要手段。在竞争日趋激烈的户外市场，没有独到的技术很难脱颖而出。

　　逛街变成逛“山野”：门店体验大升级

　　The North Face上海新天地会员中心里，顾客不仅能购买装备，还能体验个性化定制服务，参加线上线下社群活动。这种转变，正是户外品牌零售空间进化的缩影。

　　实体门店不再仅仅是销售场所，更是品牌与消费者建立深度联系的平台。许多品牌开始将门店打造成“体验场”和“内容场”。

　　李宁户外独立店设置了“户外社群角”，这里摆放着露营装备展示区、徒步路线规划图，甚至设置了小型分享台。李宁方面透露，门店未来将定期组织线下活动，链接更多户外群体。这种社群运营策略，能有效增强用户粘性，培养品牌忠实粉丝。

　　安踏同样深谙此道，但它更倾向于为不同品牌打造差异化的高级体验空间。例如，在沈阳开业的安踏冠军“日照金山”旗舰店，就以雪山光影为设计灵感，构建出城市与山野之间的沉浸氛围，并在此举办滑雪主题分享会，用VR滑雪模拟等互动吸引消费者。这不仅是卖货，更是在销售一种向往户外的生活方式。

　　安踏早在2023年推出“大地之壳”专业户外线时，就曾在浙江安吉的山水之间举办沉浸式徒步活动，将产品体验置于真实的自然场景中。

　　昂跑在中国市场也采取了类似策略，计划至2026年将中国门店拓展至100家。其线下门店不仅销售产品，也成为了跑步爱好者的聚集地。

　　零售空间的设计也在不断创新，试图为消费者营造沉浸式的户外体验。

　　The North Face郑州郑东万象城店的穹顶帐篷结构，灵感源于品牌经典球形帐篷所象征的自然探索精神。通过这些设计元素，品牌将户外精神具象化，让消费者在门店内就能感受到探索的氛围。

　　从千元到百元，人人都有得玩

　　当前户外市场呈现出明显的分化趋势，一端是高端化，另一端是极致性价比，中间价位带则持续收窄。但不同价位带的产品，正在满足不同消费者的需求。

　　高端户外品牌如始祖鸟，凭借卓越的性能和设计吸引着追求品质的消费者。

　　大众化户外品牌则瞄准了更大的消费群体，提供专业且价格适中的产品。

　　李宁户外精准锚定“泛户外”浪潮，将品类定位在轻户外大众化市场。通过“专业户外防护科技+东方美学设计”的组合，试图在专业性能与价格之间找到平衡点。

　　而安踏的多品牌矩阵，恰恰完美覆盖了这种分化的市场。

　　其麾下的始祖鸟、迪桑特卡位高端甚至奢侈品市场；FILA、可隆占据中高端时尚户外赛道；新收购的狼爪则瞄准大众专业户外市场；主品牌安踏则依托“大地之壳”等系列，以高性价比普及专业户外装备，口号直指“人人有壳穿”。

　　安踏的策略是：无论消费者预算多少、偏好何种风格，总有一个品牌在等待他。

　　对于耐克而言，其热销的主力价格区间，则面临着市场收缩的危险。这也是耐克亟需通过子品牌重新定位，拓展更广阔市场空间的原因之一。

　　总之，实体门店正成为户外品牌与消费者建立深度连接的新战场。无论是李宁的独立孵化，耐克的经典重启，还是安踏的并购整合，最终都指向同一个目标：在万亿元规模的户外新蓝海中，占据下一个时代的消费心智。这场围绕户外市场的竞争，才刚刚拉开序幕。

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　　鞋世界原创整理 排版 | Lily

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